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原标题:[来论]广告如何用“最”还需权威解释

  近日,一家名为读库的出版机构在官微上发布的“抱怨”引发了不少关注。读库称由他们推出的一套童书《小小自然书》被职业打假人举报。由于该书推广文案中的“最质朴的大千世界给最初的你”这句话使用了两个“最”字,被举报人认为涉嫌虚假宣传。(9月15日《北京青年报》)

据悉,不少图书曾因在推广中使用“最”字而遭举报,如《科学大爆炸》一书的名人推荐语中有一句“科学是送给孩子最好的礼物”,其中的“最”字被举报。对这种举报,有的图书机构花钱了事;有的执法机构还没有拿出处理结果。而律师认为,这是一种文学性表达,举报不妥。

新《广告法》第九条中规定,广告不得使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。如此规定是因为现实中确实有些广告使用“最×”这种极限词汇,违反了公平竞争原则和广告真实性原则。法律实施后也有因“最”受罚的案例。但不是每个使用“最”字的广告语都违法。

以“最质朴的大千世界给最初的你”这句话为例,似乎够不上违法。“最质朴的大千世界”指的是书,用“最质朴”表述自然类书籍也是比较贴切的,并不算虚假宣传。而“最初的你”指向的是读者,并没有违反公平竞争等原则。认为这种“最”字违法是“鸡蛋里挑骨头”。

举报人之所以会认为涉嫌虚假宣传,一方面是生硬地套用法律规定;另一方面可能是意图打假赚钱。值得注意的是,不仅举报人认为这种“最”字涉嫌违法,而且网店店主称网店平台规定不让用此类“极限词”。也就是说,对新《广告法》第九条中“最”字理解不同的大有人在。

那么,有的人就会利用人的理解不同来赚钱,有的地方就会“一刀切”禁止广告中出现“最”字。因此,国家广告主管部门和最高司法机关,应该对《广告法》第九条中“最”字使用作出权威解释,前者的权威解释有助于各级工商部门准确执法;后者的司法解释有助于各级司法机关审理类似案件。

新《广告法》2015年9月1日施行后,中国广告协会曾经公开澄清过该法律中的五大疑难问题,其中之一就是“最”字等绝对化用语。该协会负责人表示,绝对化用语的使用范围应当以广告内容为基本依据,但并不是所有含“最”的词都不能使用。上海工商局通过官微也曾表达过类似观点。

但很显然,这仅是一种观点,并不是最权威解释。所以,这种简单的表述,对于各地工商执法、司法审理并没有多大意义,顶多是一种参考。图书推广语中出现的“最”字究竟是否违法,可能一些执法者也难以认定。因此,亟须相关的权威让解释,让执法者明白执法,让举报人准确举报。

所谓的权威解释,应当至少包括三部分内容:一是法律中如此规定的立法初衷是什么,要有详细的解释;二是广告中如何使用“最”字不违法,应该有明确说明;三是广告中使用“最”字哪些情况会违法,也要有个范围。只有如此,才能减少相关投诉,也等于减少了相关执法成本。

虽然有律师认为图书推广语中使用“最”字是一种文学性表达,举报不妥。但这也是一家之言,并不能代替权威部门的解释。期待有关权威部门早日给出明确解释,以便给图书机构等广告主吃一颗“定心丸”,同时也要打消某些人随意举报广告违法并从中牟利的念头。

冯海宁

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来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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